Kon je voorheen nog uit de voeten met een CMS en e-commerceplatform, inmiddels grijpen bedrijven liever naar een Digital Experience Platform. Iedereen ziet in de slag te moeten maken van product naar klant centraal, liefst op een digitale en schaalbare manier. In die beweging van wat digitale transformaties is gaan heten, is er geen ruimte meer voor kanalen die los van elkaar zijn ontwikkeld. De wens – nee de noodzaak – is groot om klanten een samenhangende en persoonlijke ervaring te bieden waarbij alle communicatiekanalen elkaar versterken.

Basiscomponenten voor een één-op-ééngesprek

Een DXP belooft de benodigde lijm te bieden. Hoewel een dergelijke oplossing beschikbaar is in talloze smaken en uitvoeringen, bevat het doorgaans een aantal belangrijke basiscomponenten.

Een database met persoonsgegevens en anonieme profielen, bijvoorbeeld in de vorm van een CRM, Data Management Platform (DMP) of Customer Data Platform (CDP); analytics; campagnesoftware voor marketing automation; een content management system (CMS) en een e-commerceplatform. De inhoud en functionaliteiten zijn vervolgens via API’s in allerlei kanalen te gebruiken: van de website tot browser notificaties, SMS en social media. Andersom vloeien de interactie- en gebruiksdata net zo gemakkelijk terug. Daarmee kan de massacommunicatie eindelijk plaatsmaken voor het één-op-ééngesprek. De meest vooruitstrevende DXP’s zetten daarbij machine learning in om het gedrag te leren kennen en om te zetten in hyperpersonalisatie.

Hoe het DXP wordt ingezet – en met welke componenten – is geheel afhankelijk van de digitale volwassenheid van de onderneming. De gelaagdheid maakt een DXP namelijk flexibel inzetbaar. Zo zijn er alles-in-één suites op de markt gebracht, andere leveranciers verkiezen een best-of-breedopzet waarbij diverse deeloplossingen (naar keuze) met elkaar zijn te verbinden.

De koffie staat klaar

In praktijk betekent dit dat een bedrijf bijvoorbeeld start met de invulling van één kanaal door content management (CMS) en klantdata in te zetten. Wie daarna de stap wil zetten van zenden naar interactie, kiest ervoor marketing automation toe te passen en op basis van geregistreerd gedrag specifieke e-mailcampagnes te laten triggeren. Om vervolgens te beginnen met personalisatie van bijvoorbeeld het aanbod in de de e-commerceomgeving.

Of het nu een website, app, mijn-omgeving, chatgesprek of advertentiecampagne is, door voortaan de operationele data, klantgegevens en verzamelde interacties te combineren ontstaat overal eenzelfde beleving. Voor klanten voelt het door de personalisatie niet langer alsof bedrijven op elke plek een ander masker dragen.

Een voorbeeld: wandelt iemand zijn favoriete koffieketen binnen, dan is het mogelijk om op een groot scherm zelfstandig een order te plaatsen. Is diegene een paar dagen later weer in de buurt dan stuurt het onderliggende systeem automatisch een mobiele notificatie met de vraag of de koffie weer mag worden klaargezet. Het bedrijf kan daarmee terugkeren naar de kern: goede koffie zetten en service bieden.

Het oprukken van DXP’s – onderzoekers van Gartner spreken sinds kort zelfs van een noodzaak – is goed te verklaren. Onder consumenten is een groeiende behoefte aan gemak en onderscheidend vermogen. Succesvol digitaliserende bedrijven snappen dit als geen ander.

De aanhoudende trend is dat online álles een beoordeling krijgt: van exotische piercing tot guided museumbezoek en zelfs hele landen en jijzelf als verkoper op Marktplaats. Omdat je nu eenmaal niet elke klant een persoonlijk kaartje kan schrijven perfectioneren steeds meer bedrijven de digitale klantervaring. Daarmee kiezen ze dus voor een schaalbaar alternatief. Alleen door de contactmomenten toe te snijden op iemands behoeften en de overbodige ruis weg te nemen is er een kans uitgekozen te worden. Aandacht geven staat in die zin gelijk aan aandacht trekken.

Ook als je geen Spotify bent

Waar dit toe kan leiden is misschien nog wel het beste zichtbaar bij Spotify. Miljoenen Nederlanders zijn er inmiddels aan gewend te betalen voor een dienst die snapt wat jij leuk vindt. Zonder dat je het doorhebt kent de streamingdienst je smaak zo goed dat het elke week een persoonlijke tiplijst kan samenstellen.

Sta jij aan het roer van de volgende Spotify? Misschien niet. Maar heeft de organisatie verschillende doelgroepen, zijn mensen individueel gebaat bij een persoonlijke benadering en wil je ze daarmee binden, dan is een DXP waardevol. De automatisering van een persoonlijke benadering verlaagt de customer acquisition cost (CAC) en doordat klanten langer gepaste service krijgen neemt de customer lifetime value (CLV) toe.

Zoals Amazon er eerder in slaagde de persoonlijke productaanbeveling naar een hoger niveau te tillen, zo groeit de op de persoon afgestemde ervaring ook uit tot gemeengoed en absoluut minimum. Binnen korte tijd vallen de bedrijven die het houden bij het oude af. Klanten hebben geen behoefte aan een volgende eenheidsworst, ze willen een unieke ervaring en zichzelf daarin weerspiegeld zien.

‘Eigen’ data eerst

Om je als bedrijf te ontworstelen aan de massacommunicatie en strengere privacyregels is het noodzakelijk de controle te hebben over de hiervoor benodigde (first party oftewel ‘eigen’) data. Gelukkig wordt het iedereen steeds duidelijker daar een prioriteit van te moeten maken. Webbrowsers zoals Safari en Firefox die de privacy van hun gebruikers willen beschermen kozen er al voor het gebruik van third party cookies te blokkeren. Nu Google Chrome het voorbeeld volgt en Apple heeft aangekondigd alleen nog het mobiele ID For Advertisers (IDFA) ná een opt-in te delen, krijgt het op orde brengen van de eigen datahuishouding echt prioriteit. Zonder dubieuze trucs worden cookies grotendeels waardeloos.

Indirect raakt de opmars van DXP’s hierdoor in een verdere stroomversnelling. Als industrie zien we in dat – wanneer een gepersonaliseerde ervaring inderdaad het doel is – bedrijven grip moeten hebben op de benodigde data. Niet door op een ondoorzichtige manier gebruikerssporen te verzamelen, maar door klanten te laten zien dat ze in ruil voor het vrijwillig beschikbaar stellen van hun voorkeuren gemak en efficiëntie terugkrijgen. Een DXP maakt dit een stuk eenvoudiger.

Vragen over de keuze en implementatie

Los van de factor budget is het belangrijk om helder te hebben hoe ver de organisatie is met de digitale strategie. Wie zich direct laat verleiden tot het denken in oplossingen trapt in de grootste valkuil. Stel daarom liever de vraag welke KPI’s het belangrijkst zijn en waarvoor je als bedrijf wil staan. Door op die manier te kijken naar de doelgroep en beoogde klantervaring, blijft het kiezen van een functioneel passend DXP betrekkelijk overzichtelijk.

Wat past beter: een suite of best-of-breed strategie?

De vraag die hierop volgt is wat de voorkeur heeft: een complete suite of juist een best-of-breed oplossing waarbij diverse leveranciers van deeloplossingen met elkaar worden verbonden? Vooropgesteld: het één is niet beter dan het andere. Achter monolithische suites gaan doorgaans grote namen schuil: dat brengt de nodige zekerheid met zich mee. De oplossing is bovendien al out of the box voorzien van allerlei tools en integraties. Anderzijds zijn licenties en eventueel maatwerk vaak kostbaar en is een latere overstap naar een andere leverancier doorgaans niet zo gemakkelijk.

Het voordeel van een best-of-breedoplossing is juist dat het de ruimte geeft om niet met één set standaard bouwblokken te werken, maar in elk gebied een specialist te kiezen. Om deze vervolgens via API’s te koppelen tot een volwaardig DXP. De kans om met een kleinere selectie componenten te starten voorkomt dat je als bedrijf betaalt voor ongebruikte functionaliteiten. Met het oog op de lange termijn kan dit een slimme keuze zijn. Zeker oplossingen die niet de kern van de business raken zijn trendgevoeliger. Zo’n architectuur sluit beter aan op application lifecycle management: het is relatief eenvoudig om een deeloplossing te vervangen en bijvoorbeeld in te spelen op een verandering.

Hoeveel vrijheid behoud je?

Een vendor lock-in – de afhankelijkheid van een leverancier en weinig mogelijkheden om zonder grote kosten over te stappen – is natuurlijk nooit wenselijk. Bekijk daarom goed hoe vrij je nog bent om ooit de gemaakte keuze te herzien. De opgebouwde data is van zeer grote waarde, hierin moet je dus te allen tijde vrijheid behouden. Simpel gesteld: als bedrijf moet je alles kunnen ontsluiten en weg kunnen lopen. Wij noemen dat een Open DXP.

Waar de keuze ook op valt, de ervaring leert dat het het slim is om de implementatie overzichtelijk te houden. Het fundament bestaat uit de data: zorg daarom voor het verantwoord verzamelen, goed ontsluiten en koppelen van kanalen. Kies daarna voor een onderdeel waarmee direct impact is te genereren, bijvoorbeeld een eerste stap in marketing automation. Parallel aan de ingebruikname loopt doorgaans een traject voor de ontwikkeling van een ‘design system’. Om gebruikers overal een zelfde ervaring te bieden is het efficiënt om de bouwblokken voor een uniforme look samen te stellen. Zo bereid je de samenhangende ervaring van twee kanten voor.

Goed om te beseffen is dat de keuze voor een DXP meer betekent dan een technische stap alleen. Het gaat erom de interne betrokkenheid te vergroten en buiten de silo’s om te denken over hoe zo’n klantervaring eruit moet zien. Wacht daarom niet op de heilige graal of die ene functionaliteit die nog ontbreekt. Een DXP staat voor de verandering die het brengt: zelf in beweging komen is daarvoor het belangrijkste begin.